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傳媒-MCN系列報告一:六問六答 一文看懂MCN與直播帶貨

2020-01-07 15:38 作者:清楓學長 來源:網絡整理 字號 T| T

MCN 的本質是內容的聚合和分發,并基于流量變現,在產業鏈里扮演的是鏈接多邊關系的角色。截止至2019 年中國MCN 機構數量累計已達到6500 家以上,市場規模破百億,以廣告營銷變現為主(占比80.6%),平臺補貼(48.4%)和內容電商(35.5%)次之。MCN 依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現,直播帶貨是未來發展的重要方向。2018 年食品和美妝行業品牌方使用KOL 的占比大幅增長,使用率分別達到92%和81%,直播帶貨的高成功率及高ROI 將吸引更多品牌方與電商平臺投入預算,對MCN 而言意味著一個新的、空間巨大的變現渠道出現。

    直播帶貨GMV 呈現出極強的爆發性,我們認為高增長仍可持續,主要原因在于:(1)直播帶貨推動轉化與復購,目前滲透率較低,有望進一步增長。2019 年直播電商產業GMV 預計約為3900 億元(寬口徑考慮快手抖音后),占電商行業GMV 的滲透率僅約3.9%??紤]到2019 年“雙十一”淘寶直播GMV 超過200 億元,占“雙十一”淘寶成交額2684 億元的約7.5%,未來電商直播整體滲透率仍有較大提升空間;(2)各平臺仍在持續加大布局投入。2018 年淘寶直播帶貨規模超過千億,同比增速達到400%,預計2019 年約為2500 億,同比增長100%以上;淘寶直播預計未來2021 年成交規模達到5000 億元;(3)直播帶貨具有非計劃性購物特征,通過“種草”與“下單”行為引入新增紅利,創造增量消費需求。從產業鏈分成比例看,平臺方與MCN 最為受益,有望享受增長紅利。

    從MCN 的本質出發,我們認為優質MCN 公司的核心壁壘在于:(1)內容生產環節的核心是人,關鍵在于KOL 的孵化/運營/留存和批量賬號的管理能力。2018 年簽約20-50 個賬號的MCN 機構占比35.5%,較2016年(11.1%)大幅增長,簽約5-10 個賬號的中小MCN 數量下降明顯;(2)商業變現環節,核心是渠道,關鍵在于上游供應鏈管理能力(精細化運營、人無我有人有我優)、選品能力,以及下游內容分發能力(多平臺分發帶來全網的影響力和曝光量)及客戶資源積累。目前MCN 公司的馬太效應已逐漸明顯,2018 年超過30%的MCN 公司營收在5000 萬元以上,且近三年營收超億元的頭部企業占比逐年提升。

    投資建議:現階段電商直播正處于高增長、低滲透率的階段,未來市場空間廣闊且未來仍將保持快速增長。內容電商的發展將助力MCN 市場規模的提升和商業模式的優化,并成為MCN 機構主要收入來源之一??焖侔l展過程中平臺方與MCN 結構最為受益,有望享受增長紅利。建議從兩條主線篩選標的:(1)正在拓展貨幣化能力,有望受益直播帶貨這一全新賽道的電商平臺及內容平臺,如阿里巴巴、拼多多、嗶哩嗶哩和芒果超媒;(2)通過收購、業務拓展等方式積極布局MCN 賽道的互聯網營銷公司,如星期六、引力傳媒、中昌數據和中廣天擇等。

    風險提示:政策監管風險,平臺政策變化風險,行業競爭加劇風險。

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